O supermercado deixou de ser apenas o lugar onde o consumidor escolhe o pão, o vinho, o queijo, o café ou os produtos da semana. Para redes com grande fluxo e público qualificado, as lojas também passaram a funcionar como mídia. É nesse ponto que entra o retail media, modelo que vem ganhando espaço no varejo brasileiro e já está sendo usado pelo Verdemar em Belo Horizonte e Nova Lima.
A lógica é simples: marcas pagam para aparecer dentro do ambiente de compra, em telas, pontos digitais, campanhas segmentadas e ativações ligadas ao comportamento real do consumidor. A diferença em relação ao antigo material de ponto de venda está na tecnologia. Agora, a comunicação pode ser medida, trocada com mais velocidade e conectada ao resultado de venda.
No caso do Verdemar, a estratégia ganhou corpo com a parceria com a Pixel, empresa especializada em mídia out-of-home no varejo. A rede mineira, conhecida pelo posicionamento premium e pela forte presença em bairros de maior poder aquisitivo de BH, passou a usar esse canal para ampliar a exposição de fornecedores dentro das lojas.
Ao Moon BH, o Verdemar afirma que o modelo já aparece como uma frente relevante para marcas parceiras.
“Para o Verdemar, o retail media tem se mostrado uma ferramenta muito relevante para ampliar a visibilidade dos fornecedores que fazem parte do nosso ecossistema, especialmente dentro de um supermercado premium, com grande fluxo de clientes e um público de alto poder de consumo”, explicaram.
O modelo vem abrindo possibilidades de aproximação entre as marcas e os consumidores no momento mais estratégico, quando ele já está dentro do mercado:
“A parceria com a Pixel foi uma forma de viabilizar e testar o projeto em nossas lojas, permitindo avaliar na prática como esse modelo de comunicação se conecta com a jornada de compra dos clientes e com os objetivos das marcas parceiras. Um ponto importante é que todas as entregas e visibilidades são mensuradas. Ao longo das campanhas, temos constatado incremento de sell out dos produtos anunciados, o que reforça a efetividade do modelo e tem gerado uma demanda crescente por parte da indústria e dos parceiros comerciais”
O que é retail media?
Retail media é a venda de espaço publicitário dentro dos canais de um varejista. Pode ser no aplicativo, no site, no e-commerce, no programa de fidelidade, nos encartes digitais ou dentro da loja física. No supermercado, esse modelo ganha uma característica própria. O consumidor já está em modo de compra. Ele não está apenas vendo um anúncio enquanto navega sem intenção clara. Está andando pelos corredores, comparando preços, escolhendo marcas e decidindo o que vai levar para casa.
Isso faz do ponto de venda um ambiente valioso para a indústria. Uma campanha de vinho, queijo, chocolate, café especial, cerveja artesanal, massa importada, azeite, cosmético ou produto saudável pode aparecer justamente quando o cliente está perto de comprar. “Na nossa visão, o retail media é uma tendência com grande potencial de crescimento dentro da rede, justamente por unir experiência do cliente, relevância de comunicação e resultado para os fornecedores”, disse a empresa ao Moon BH.
O retail media também interessa ao varejista porque cria uma nova fonte de receita. Em vez de depender apenas da margem dos produtos vendidos, o supermercado passa a monetizar sua audiência, sua localização, seus dados e sua relação com fornecedores.
Para as marcas, a vantagem está na mensuração. Em campanhas tradicionais de ponto de venda, muitas vezes era difícil saber se a exposição de um produto realmente ajudou a vender mais. Com telas digitais, dados de circulação e acompanhamento de sell out, a indústria consegue avaliar melhor o retorno da ação.
Por que o Verdemar é um caso interessante em BH
O Verdemar tem um perfil diferente dentro do varejo alimentar mineiro. A rede construiu uma marca associada a produtos premium, padaria forte, adega, importados, itens de produção própria e experiência de compra mais sofisticada.
Esse posicionamento torna as lojas atrativas para fornecedores que querem falar com um público de maior renda e maior disposição para experimentar produtos. Não é o mesmo tipo de mídia de um supermercado puramente popular, onde o foco costuma estar mais concentrado em preço e volume.
Isso também ajuda a explicar por que supermercados viraram alvo de empresas de mídia. A loja física continua concentrando boa parte das compras do varejo alimentar no Brasil. Mesmo com o avanço do delivery e do e-commerce, o consumidor ainda vai ao supermercado com frequência. No caso de redes premium, esse fluxo tem valor publicitário ainda maior.
O que muda para fornecedores e clientes
Para os fornecedores, o retail media cria uma disputa nova dentro do supermercado. Não basta negociar espaço na gôndola, ponto extra ou degustação. Agora, também entra na conta a presença em telas, campanhas digitais no ponto de venda e comunicação mais alinhada ao perfil do consumidor da loja.
A indústria passa a ter uma ferramenta mais próxima da venda. Se a campanha aparece dentro do supermercado e o sell out cresce durante o período, fica mais fácil defender o investimento. Isso pode fortalecer a relação entre varejista e fornecedor, mas também aumenta a concorrência por visibilidade.
Supermercado virou mídia porque conhece o consumidor
O avanço do retail media acompanha uma mudança maior na publicidade. Marcas querem anunciar em ambientes onde exista intenção de compra e dados confiáveis. O varejo tem os dois.
Supermercados sabem quais produtos vendem, em quais lojas, em quais horários, com quais combinações e em quais períodos do ano. Essa informação vale muito para a indústria, especialmente quando o mercado publicitário perde eficiência em canais muito disputados ou menos mensuráveis.
Em BH, o caso do Verdemar mostra como essa tendência pode ganhar força fora dos grandes marketplaces. Retail media não é só anúncio em aplicativo de compra ou banner em site de varejista. Também é tela dentro da loja, campanha em corredor, comunicação em pontos de espera e ativação ligada ao comportamento real do cliente.
