O varejo brasileiro consolidou uma nova e bilionária fonte de receita que vai muito além da margem de lucro sobre os produtos expostos nas gôndolas. Através do Retail Media, grandes redes de supermercados e farmácias passaram a monetizar a atenção do consumidor dentro de seus próprios canais físicos e digitais. Assim, transformaram pontos de venda em verdadeiras plataformas de mídia.

A estratégia consiste em vender espaços publicitários, como telas em lojas, buscas em aplicativos e encartes digitais, impactando o cliente no momento exato de sua decisão de compra. Esse movimento atingiu seu ápice estratégico em 2026. Segundo o IAB Brasil, a área passou a ser uma das mais desejadas por grandes marcas para a alocação de verbas.

Segundo dados recentes da Kantar, 38% dos profissionais de marketing já planejam aumentar seus investimentos nesse formato ainda este ano. Essa busca reflete a necessidade da indústria de encurtar a distância entre a campanha publicitária e a conversão direta no caixa da loja.

O que explica o salto bilionário do Retail Media no varejo

A lógica econômica que sustenta essa transformação reside nos ativos exclusivos que o varejo possui e que a publicidade tradicional raramente consegue igualar. Supermercados e farmácias reúnem um fluxo recorrente e gigantesco de consumidores. Além disso, dominam os dados de comportamento de compra (first-party data) em um ambiente livre de “cookies” de terceiros.

Para se ter ideia do tamanho desse mercado em potencial, a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) reportou que o setor faturou R$ 1,067 trilhão em 2024, representando mais de 9% do PIB nacional. Portanto, transformar uma fatia dessa audiência cativa em inventário de mídia gera uma linha de receita quase isenta de novos custos estruturais pesados.

O potencial financeiro dessa operação já é sentido em escala global e baliza as negociações no Brasil. As projeções apontam para um cenário de rápida consolidação tecnológica:

• Expansão global: A WARC projeta que o mercado mundial de commerce media atingirá a marca de US$ 196,7 bilhões em 2026.
• Poder de negociação: O varejista passa a negociar com a indústria oferecendo métricas precisas de conversão, substituindo a antiga briga apenas por descontos de trade marketing.
• Eficácia: Redes de Retail Media já entregam taxas de conversão superiores aos tradicionais anúncios no ecossistema digital aberto.

O domínio da RD Saúde e a tecnologia na ponta da gôndola

No setor farmacêutico brasileiro, o caso de maior tração e visibilidade é o da RD Saúde, conglomerado que opera as marcas Raia e Drogasil. A companhia estruturou uma unidade de negócios específica para o setor, batizada de “Impulso”, que se posiciona como uma referência em consumer health media.

Com uma capilaridade impressionante de 3 mil unidades espalhadas por todos os estados do país, a RD Saúde construiu uma rede de mídia de alto valor focado em engajamento e aumento do tempo de vida do cliente (LTV). O sucesso da operação rendeu destaque internacional recente. Assim, foi citada como um dos grandes cases de inovação da prestigiada feira NRF 2025.

Já no segmento supermercadista, o avanço é tracionado por empresas de tecnologia especializadas, como a Pixel Retail Media. Relatórios de mercado do Meio & Mensagem indicam que a empresa já gerencia 131 faces digitais em mais de 50 lojas pelo Brasil. Desse modo, gera mais de 15 milhões de impactos mensais em redes conceituadas como Zona Sul e St. Marche.

O caso Verdemar: como Belo Horizonte entrou na nova rota da publicidade

O impacto dessa revolução digital já ultrapassou o eixo Rio-São Paulo e encontrou um terreno extremamente fértil em Belo Horizonte. O exemplo mais evidente da profissionalização do Retail Media em Minas Gerais é a recente parceria firmada entre a rede Verdemar e a Pixel Retail Media.

A rede mineira iniciou uma forte digitalização, contando hoje com 57 faces digitais ativas em 14 lojas de sua operação. O projeto oferece ao mercado publicitário acesso direto a uma audiência cativa e altamente qualificada. Essa audiência é estimada em 800 mil pessoas por mês com perfil predominante nas classes A e B.

Para marcas de padrão premium, anunciar nas telas do Verdemar significa falar com um público com alto poder aquisitivo enquanto ele empurra o carrinho pelo corredor. É a prova definitiva de que as antigas ilhas de merchandising evoluíram para um ecossistema tecnológico, mensurável e altamente rentável para quem souber vender atenção na era do varejo digital.

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