A concorrência pela conta publicitária da Assembleia Legislativa de Minas Gerais (ALMG), trazida em primeira mão pelo Moon BH ontem, teve seu tamanho econômico e suas regras criativas revelados. O edital integral da licitação, publicado no Portal Nacional de Contratações Públicas (PNCP), estabelece uma estimativa de R$ 52.812.861,11 em despesas com serviços publicitários para os primeiros 12 meses de contrato.
A sessão presencial, com julgamento pautado pelos critérios de técnica e preço, está confirmada para o dia 17 de dezembro de 2026. No entanto, o valor não foi o único destaque do documento. O briefing técnico (documento que orienta o desafio criativo das agências concorrentes) impôs barreiras à forma como o parlamento poderá se comunicar com a população, mirando a impessoalidade e regulando a nova fronteira da publicidade: o uso de Inteligência Artificial (IA).
A lupa sobre os R$ 52,8 milhões
É fundamental esclarecer que os R$ 52,8 milhões representam o orçamento global estimado para as campanhas, e não o lucro que cairá na conta da agência vencedora.
No modelo brasileiro de licitação publicitária, a agência atua como uma gerenciadora de verbas. O grosso desse montante é repassado aos veículos de comunicação (emissoras de TV, rádios, portais de internet, redes sociais, outdoors) na compra de espaço de mídia, e para produtoras de vídeo e áudio terceirizadas. A remuneração efetiva da agência provém dos honorários de criação e da taxa de intermediação cobrada sobre a veiculação (o chamado desconto padrão de agência), normalmente de 20%.
Para colocar esse teto de R$ 52,8 milhões em perspectiva, os relatórios de transparência da ALMG revelam que a Casa pagou, no primeiro semestre de 2026, cerca de R$ 27,69 milhões em despesas de publicidade (incluindo televisão, mídia digital, produção de vídeos e honorários). Atualmente, o atendimento da conta é executado pela agência mineira Casablanca Comunicação e Marketing, que tem o direito de participar da nova licitação na tentativa de renovar a prestação do serviço.
A fronteira da IA e os “Deepfakes“
Um dos pontos mais modernos e restritivos do novo edital da ALMG é o tratamento dado à Inteligência Artificial generativa (sistemas capazes de criar imagens, vozes e vídeos do zero a partir de comandos de texto).
O edital não bane a IA dos estúdios das agências; ela continua permitida como ferramenta de otimização de trabalho. A restrição foca na ética da representação. O briefing determina que as agências devem ter extremo cuidado com a geração artificial de pessoas, cenários ou acontecimentos que possam ser confundidos pelo público com registros factuais de situações reais.
Na prática, a regra é um “freio de arrumação” contra imagens hiper-realistas (como deepfakes ou fotos sintéticas de cidadãos interagindo com serviços do Estado) que induzam o cidadão a acreditar que uma obra, evento ou pessoa de fato existe no mundo físico, quando foi apenas programada em um computador. A medida alinha a comunicação publicitária da ALMG à política de uso responsável de IA que a própria Casa instituiu internamente em 2025.
Fim da personalização: o deputado sai de cena
O segundo pilar restritivo do edital recai sobre o conteúdo político. A ALMG determinou que a comunicação institucional deve blindar o aspecto coletivo e institucional do Poder Legislativo, proibindo campanhas que destaquem ações personalizadas e individuais de deputados estaduais.
O mercado de publicidade aguarda agora o dia 17 de dezembro para conhecer quais “pesos pesados” da comunicação mineira aceitarão o desafio de gerenciar o orçamento milionário dentro das novas amarras técnicas e tecnológicas impostas pelo Legislativo.
