A Assembleia Legislativa de Minas Gerais (ALMG) publicou nesta terça-feira (20) o processo formal para a contratação da agência de propaganda que será responsável por gerenciar sua verba de comunicação institucional a partir de 2027. O aviso oficial de licitação, publicado no Diário do Legislativo, marca o início de uma das disputas mais cobiçadas do mercado publicitário e de comunicação mineiro, com a sessão presencial de abertura dos envelopes já agendada para o dia 17 de dezembro de 2026, às 14h, em Belo Horizonte.
Sob o número de processo 1011014 99/2026, registrado no Portal de Compras de Minas Gerais, a modalidade escolhida pelo parlamento estadual é a concorrência presencial com julgamento atrelado ao critério de “técnica e preço”.
Na prática das licitações de publicidade do poder público, balizadas por legislação federal específica, esse critério impede que a administração contrate simplesmente a agência que oferecer a proposta mais barata. As empresas de comunicação que entrarem na disputa precisarão apresentar campanhas especulativas (envolvendo planejamento estratégico, peças criativas e plano de mídia) baseadas em um desafio de comunicação previamente estipulado pelo edital. Essas propostas serão julgadas por uma subcomissão técnica, e a nota criativa será cruzada com a proposta financeira (o percentual de desconto oferecido sobre a tabela padrão de honorários de agência) para determinar a vencedora.
O peso econômico da conta: R$ 15,3 milhões em 90 dias
O documento inicial publicado pela Assembleia não informa o valor estimado da nova contratação nem a duração do futuro contrato. No entanto, os balanços de transparência da própria ALMG fornecem a dimensão exata do peso econômico dessa conta para o mercado regional.
Atualmente, o atendimento publicitário da Casa é executado pela tradicional Casablanca, agência que venceu o ciclo anterior. A abertura de um novo edital não significa a substituição automática da empresa, visto que a atual detentora da conta pode participar normalmente do novo certame para tentar renovar seu ciclo de atendimento governamental.
Os relatórios de prestação de contas referentes ao segundo trimestre de 2026 (abril a junho) revelam que a Assembleia executou R$ 15,315 milhões em despesas de publicidade em três meses. A campanha promovia consciência eleitoral.
O detalhamento dessa verba expõe como a engrenagem funciona:
- Compra de Mídia: A maior fatia do orçamento não fica com a agência, mas é repassada aos veículos de comunicação para compra de espaço. Somente a televisão (aberta e por assinatura) absorveu R$ 9,23 milhões no período.
- Remuneração da Agência (Intermediação): A Casablanca registrou R$ 542,9 mil a título de intermediação de mídia e honorários pelo gerenciamento das campanhas.
- Produção e Serviços: Foram alocados R$ 658,9 mil para os custos de produção das peças (como produtoras de vídeo e áudio) e R$ 206,3 mil em serviços técnicos de apoio.
Impacto capilar no mercado mineiro e transparência
A verba da Assembleia é um motor de fomento para todo o ecossistema de mídia de Minas Gerais. O plano de mídia estruturado pela agência contratada irriga não apenas as grandes emissoras da capital, mas possui uma capilaridade essencial para a sobrevivência de dezenas de veículos no interior do Estado, incluindo emissoras de rádio locais, portais de notícias regionais, empresas de mídia exterior (outdoors) e jornais impressos.
O certame de dezembro ocorrerá sob um novo paradigma de transparência adotado pelo parlamento neste ano. A ALMG passou a publicar relatórios trimestrais abertos e altamente detalhados, discriminando os valores investidos, público alcançado e os veículos.
