A disputa pelo trilionário mercado brasileiro de delivery de alimentos ganhou um novo, e improvável, campo de batalha de altíssima intensidade: o interior de Minas Gerais. O avanço simultâneo da 99Food e da estreante chinesa Keeta (braço internacional da gigante asiática Meituan) sobre o estado revela um choque direto de estratégias, com ambas as empresas escolhendo exatamente os mesmos municípios para alicerçar suas novas fases de expansão nacional.
A 99Food anunciou a ampliação de sua operação mineira para Governador Valadares, Monte Carmelo, Patos de Minas e Patrocínio. Com essas quatro novas praças, a plataforma saltou de oito para 12 municípios atendidos em Minas Gerais, um expressivo crescimento de 50% em sua capilaridade territorial.
O movimento ganha contornos de guerra comercial agressiva quando cruzado com o mapa da Keeta. A companhia chinesa, que desembarcou no Brasil com a promessa de um investimento colossal de R$ 5,6 bilhões ao longo de cinco anos, escolheu 21 novas cidades para sua expansão fora do eixo paulista inicial. Em Minas Gerais, o pacote da Keeta foca em quatro alvos: Araxá, Passos, Patos de Minas e Governador Valadares.
A sobreposição é matemática e estratégica: metade da ofensiva da Keeta em Minas Gerais colidirá frontalmente com a nova expansão da 99Food. Governador Valadares (no Vale do Rio Doce) e Patos de Minas (no Alto Paranaíba) transformaram-se nos “epicetros” dessa nova guerra tecnológica e logística.
A corrida contra o relógio: o fator “Time-to-Market”
No ecossistema de plataformas, a ordem de chegada dita as regras do jogo. É o chamado “efeito de rede”, em que o aplicativo precisa construir simultaneamente três bases indissociáveis para sobreviver: restaurantes, entregadores e consumidores ativos.
Neste quesito temporal, a 99Food largou com vantagem defensiva. A plataforma começou a operar efetivamente nas suas quatro novas cidades mineiras no dia 5 de outubro. A Keeta, por sua vez, anunciou o mapeamento e o plano de entrada, mas a operação ainda se encontra na fase de implantação de frotas e cadastramento comercial.
Ao chegar semanas antes em Patos de Minas e Valadares, a 99Food tenta impor uma barreira de custo de aquisição (CAC) mais elevada para a concorrente chinesa, tentando consolidar o hábito de uso entre os consumidores locais e fidelizar os motofretistas antes que o dinheiro da rival inunde as ruas.
Estratégias geográficas inversas
Embora tenham se encontrado no mesmo campo de batalha, as duas companhias desenharam mapas de expansão completamente opostos.
Até o início de outubro, a operação mineira da 99Food era fortemente centralizada na Região Metropolitana de Belo Horizonte (incluindo Betim, Contagem, Ibirité, Nova Lima, Ribeirão das Neves e Santa Luzia), com a exceção solitária de Poços de Caldas, no Sul de Minas. A empresa construiu sua musculatura na capital para, só agora, capilarizar para o interior do estado.
A Keeta evitou o confronto frontal na capital mineira. Ao descartar Belo Horizonte nesta primeira fase estadual, a empresa foca em cidades médias, onde a concorrência tradicional é teoricamente menos predatória, os custos logísticos são menores e a inserção da marca ocorre de forma mais orgânica. A decisão da gigante chinesa demonstra a intenção de comer o mercado “pelas bordas”, estabelecendo bases fortes no interior agroindustrial de Minas antes de marchar para a saturação metropolitana.
O campo de batalha jurídico e o impacto na rua
A disputa pelas ruas de Valadares e Patos de Minas já nasceu judicializada. Nos bastidores, 99Food e Keeta travam uma batalha nos tribunais e no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) a respeito dos “contratos de exclusividade”.
Em setembro deste ano, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) considerou ilegais cláusulas utilizadas pela 99Food que impediam determinados restaurantes parceiros de trabalharem simultaneamente com a Keeta. A derrubada dessas amarras foi o gatilho jurídico que permitiu à plataforma chinesa acelerar seu projeto de expansão pelo interior do Brasil.
Para o ecossistema econômico dessas cidades mineiras, o choque de gigantes gera efeitos imediatos:
- Para o consumidor: A guerra de market share (fatia de mercado) costuma ser financiada com pesados subsídios, traduzindo-se em uma enxurrada de cupons de desconto, fretes grátis e promoções agressivas para forçar o download dos aplicativos.
- Para os restaurantes: O fim da exclusividade e a entrada de novos players aumentam as opções de canais de venda e o poder de barganha dos comerciantes para renegociar taxas de comissão mais justas.
- Para os entregadores: Com a Keeta prometendo cadastrar 100 mil parceiros no Brasil, a demanda por mão de obra logística nas cidades médias sofrerá forte inflação, o que pode forçar os aplicativos a melhorarem os repasses e bônus por corrida para reter os motociclistas.
O mapa do delivery nacional está sendo redesenhado, e, na fotografia de outubro, a linha de frente dessa disputa trilionária possui sotaque mineiro.
