Enquanto marcas disputam espaço em vídeos curtos e anúncios nas redes sociais, parte do público declara preferência por podcasts com meia hora ou mais de duração. Essa disposição para acompanhar conversas longas abre oportunidades para as empresas, mas também traz um desafio: transformar audiência em uma relação que vá além da reprodução de um episódio.
O assunto estará em discussão em Belo Horizonte nesta quarta-feira, 21 de outubro, Dia Nacional do Podcast. A segunda edição do WeHappy reunirá profissionais de comunicação, plataformas e criadores de conteúdo no MN Estúdios, no bairro Estoril, para discutir os caminhos do setor.
A diferença entre chamar atenção e construir confiança é um dos pontos destacados por Márcio Brant, fundador e CEO da WePod. Para ele, números de visualizações e downloads ajudam a acompanhar a distribuição, mas não explicam, isoladamente, o vínculo que um programa estabelece com seus ouvintes.
Público demonstra interesse por conversas mais longas
Na PodPesquisa 2024/2025, realizada pela Associação Brasileira de Podcasters , 50,43% dos participantes indicaram preferência por episódios de 30 a 60 minutos. Outros 22,77% escolheram programas com mais de uma hora, mostrando espaço para conteúdos que desenvolvem assuntos com maior profundidade.
Esses percentuais medem a duração preferida pelos respondentes, e não quanto tempo eles efetivamente permanecem em cada episódio. Para avaliar retenção, é necessário observar os dados de consumo dos programas, incluindo os momentos em que a audiência continua ou abandona a reprodução.
A distinção importa para marcas que pretendem investir no formato. Um episódio longo oferece tempo para contextualizar temas e apresentar diferentes perspectivas, mas sua duração, por si só, não garante interesse, confiança ou resultado comercial.
Downloads ajudam a medir alcance, mas não explicam toda a relação
“Capturar a atenção não é ser lembrado. E ser lembrado ainda não é ser escolhido”, afirma Brant. A avaliação do empresário é que o mercado precisa olhar para o efeito do conteúdo sobre a relação com o público, além dos indicadores de distribuição.
“O que o número de downloads não consegue contar, sozinho, é se construímos uma relação”, diz. Nessa perspectiva, acompanhar o desempenho de um podcast envolve entender tanto seu consumo quanto a percepção que as pessoas desenvolvem sobre quem participa daquela conversa.
Para uma empresa, isso exige definir o objetivo do projeto antes de avaliar seu sucesso. Apresentar conhecimento sobre um setor, aproximar-se de uma comunidade e gerar oportunidades comerciais são finalidades diferentes, que não podem ser resumidas ao mesmo número de reproduções.
Marca precisa fazer sentido dentro da conversa
A pesquisa da ABPod também indica que 56,63% dos participantes consideram a conexão entre a marca e o podcast ou o tema do episódio o aspecto mais importante dos anúncios. Outros 34,68% afirmam ter alguma propensão a comprar produtos anunciados, uma declaração de intenção que não equivale a uma venda realizada.
Os dados ajudam a explicar por que a presença de uma empresa precisa ter relação com o conteúdo e com os interesses da audiência. Inserir publicidade em uma conversa não elimina a necessidade de oferecer informação útil e respeitar o contexto em que o ouvinte escolheu estar.
Esse cuidado vale também para os chamados podcasts de marca, produzidos por empresas para desenvolver temas ligados à sua atuação. Uma conversa sobre problemas reais de determinado setor pode oferecer mais valor ao público do que uma sequência de apresentações de produtos ou de elogios à própria companhia.
Na avaliação de Brant, a continuidade desse trabalho é central para construir credibilidade. “Confiança não se captura, confiança se acumula”, afirma o empresário, ao defender uma relação desenvolvida ao longo do tempo.
Cortes e episódios completos cumprem funções diferentes
Os trechos distribuídos nas redes sociais podem apresentar um programa a pessoas que ainda não o conhecem. Entretanto, assistir a um corte não significa necessariamente procurar o episódio completo ou voltar para acompanhar uma nova conversa.
Por isso, alcance nas redes e consumo do podcast precisam ser observados separadamente. Um trecho pode funcionar como porta de entrada, enquanto a continuidade da audiência depende do interesse pelo conteúdo oferecido depois daquele primeiro contato.
A escolha da plataforma também faz parte dessa estratégia. Na PodPesquisa, o Spotify aparece como preferido de 49,71% dos respondentes, seguido pelo YouTube, com 25,57%, indicando posições distintas entre os participantes do levantamento.
WeHappy reúne profissionais do setor em Belo Horizonte
A programação divulgada pela equipe da WePod prevê a participação de Malu Gonçalves, do YouTube Brasil; Alexandre Abramo, do Hotmart Cast; Sílvia Castro, do NA BOA; e Rafael Araújo, da Árvore Comunicação. O encontro está marcado para 21 de outubro, a partir das 15h, no MN Estúdios BH.
Além das conversas com os convidados, está prevista a gravação ao vivo de um episódio especial do “Como é que Pod?”. A programação aproxima profissionais de plataformas, produção e comunicação em um debate sobre as possibilidades dos podcasts para criadores e empresas.
Para as marcas, a discussão passa por escolher assuntos que mereçam o tempo solicitado ao público. A oportunidade está em desenvolver conversas relevantes e acompanhar seus efeitos, sem tratar a duração de um episódio ou a viralização de um corte como garantia de confiança.
