Um banco de origem mineira está entrando em uma indústria de entretenimento que nasceu na China, já movimenta bilhões e começa a mudar até a maneira como as empresas brasileiras fazem publicidade. O Banco Bmg lançou nesta segunda-feira (24) “Acontece nas Melhores Famílias”, sua primeira novela vertical produzida especialmente para o TikTok.
Em vez de um comercial tradicional sobre segurança bancária, a instituição criou uma família, personagens recorrentes, conflitos, reviravoltas e ganchos para o próximo capítulo.
São quatro episódios protagonizados pela família Amparo. A trama coloca avó, pai, filha, vizinha e uma funcionária do banco diante de diferentes tentativas de golpes financeiros. A criação é da agência Milà e a produção da Pupila Brand Studio.
Por trás de uma campanha aparentemente simples existe uma mudança maior no mercado publicitário: marcas começam a deixar de ser apenas anunciantes para assumir também o papel de produtoras de entretenimento.
A febre começou na China e já vale bilhões
As chamadas novelas verticais, microdramas ou short dramas são séries desenvolvidas desde o início para a tela do celular. Normalmente gravadas na vertical, apresentam episódios extremamente curtos, ritmo acelerado e um recurso conhecido dos brasileiros desde as novelas tradicionais: terminar cada capítulo justamente quando alguma coisa importante está prestes a acontecer.
A diferença está na velocidade. Em boa parte das produções internacionais, os episódios duram de aproximadamente 45 segundos a dois minutos e são consumidos em sequência no celular. O modelo nasceu e explodiu comercialmente na China antes de avançar para outros países.
A dimensão chinesa ajuda a entender por que empresas de mídia e publicidade estão prestando atenção.
Em 2024, o mercado de microdramas da China chegou a 50,44 bilhões de yuans, cerca de US$ 6,9 bilhões, avanço de 34,9% em um ano. Pela primeira vez, o segmento ultrapassou em tamanho a bilheteria dos cinemas chineses. O país já tinha 576 milhões de consumidores desse tipo de conteúdo no primeiro semestre daquele ano.
A onda atravessou o Pacífico. Nos Estados Unidos, a Reuters estima que a indústria já tenha alcançado US$ 1,5 bilhão em 2026, com projeção de US$ 2 bilhões no próximo ano. NBCUniversal e Fox estão entre os grupos tradicionais que começaram a explorar o formato.
Brasil virou mercado para as novelinhas de celular
O Brasil entrou rapidamente nessa corrida. No fim de 2025, a própria Globo estreou “Tudo Por Uma Segunda Chance”, sua primeira novela vertical, com 50 capítulos de aproximadamente dois a três minutos, produzidos para TikTok, Instagram, Facebook, YouTube e outras plataformas.
Neste ano, o movimento acelerou. O TikTok passou a oferecer em mercados como Brasil e Estados Unidos o PineDrama, aplicativo separado dedicado especificamente a histórias curtas seriadas.
Golpe financeiro vira roteiro de novela
A escolha do assunto também não é aleatória. Pesquisa do Observatório Febraban com o Ipespe mostrou que 39% dos brasileiros já haviam sofrido algum golpe ou tentativa envolvendo sua conta bancária. Era o maior percentual registrado desde o início da série histórica, em 2021.
@bancobmg Acontece Nas Melhores Famílias – Dodora não consegue falar com sua neta Gabi… O que será que aconteceu?👀 Descubra no episódio 1 da primeira novelinha vertical do Banco Bmg 🧡
♬ som original – bancobmg
Na campanha do Bmg, essas situações deixam de aparecer como uma lista de recomendações de segurança e viram conflito dramático. Dodora, Marcos, Gabriela, Dona Bete e Vitória passam por tentativas de fraudes ao longo dos quatro capítulos. A ideia é inserir a orientação financeira dentro de situações cotidianas que façam o usuário permanecer assistindo.
Bruno Capelin, diretor de Marketing do Bmg, afirma que a instituição procura tornar a informação sobre golpes mais simples e próxima da realidade das famílias: “A educação financeira faz parte do nosso papel como banco. Queremos ajudar nossos clientes a se protegerem de golpes e acreditamos que a informação é mais efetiva quando chega de forma simples e próxima da realidade das pessoas. Com a parceria da Milà e da Pupila, transformamos um tema sério em uma história capaz de informar, engajar e conscientizar as famílias brasileiras”, disse.
